Da arquibancada ao mercado global: como a Copa se tornou um produto de luxo

Por Manoel Costa – Cobertura Colaborativa Ninja Esporte Clube

Durante grande parte do século XX, assistir a uma Copa do Mundo era um privilégio para poucos, mas não necessariamente um luxo. Os estádios eram concebidos para grandes públicos, os ingressos ocupavam uma parcela relativamente acessível da renda dos trabalhadores locais e a principal preocupação da FIFA era organizar uma competição esportiva internacional.

A Copa movimentava multidões e despertava paixões nacionais, mas ainda não operava sob a lógica dos grandes conglomerados globais de entretenimento. O torneio era importante para o futebol, mas ainda não era uma das maiores plataformas comerciais do planeta.

A transformação que levou a Copa de um evento esportivo para um produto global de bilhões de dólares começou a ganhar forma na década de 1970, quando o brasileiro João Havelange assumiu a presidência da FIFA prometendo internacionalizar a entidade e ampliar sua influência para além da Europa.

O negócio que mudou o futebol

Ao chegar ao poder em 1974, Havelange encontrou uma FIFA muito diferente da atual. Segundo o relatório Substitute: FIFA Not Fit to Govern World Football, produzido pela organização FairSquare, a entidade possuía menos de dez funcionários em sua sede administrativa e registrava receitas anuais modestas para os padrões que se tornariam comuns nas décadas seguintes.

Foi nesse contexto que se consolidou a parceria entre Havelange e Horst Dassler, então dirigente da Adidas. O objetivo era simples: transformar a popularidade do futebol em uma máquina global de receitas. A estratégia ganhou forma definitiva em 1982, quando Dassler criou a International Sport and Leisure (ISL) — companhia que se tornaria símbolo da comercialização moderna do esporte antes de falir em 2001, envolvida em um amplo esquema de subornos revelado por investigações posteriores — para comprar e revender direitos de transmissão e patrocínio da Copa do Mundo.

O modelo inaugurou uma nova etapa da comercialização do futebol, centralizando negociações que antes aconteciam de forma fragmentada e ampliando exponencialmente o valor econômico do torneio. A lógica era revolucionária para a época. Em vez de apenas organizar partidas, a FIFA passou a vender audiências globais para patrocinadores e emissoras. A paixão pelo futebol passava a ser tratada como um ativo econômico.

Da televisão aos bilhões

O crescimento foi vertiginoso. Quando João Havelange assumiu a FIFA em 1974, a entidade operava com uma estrutura reduzida e receitas modestas para os padrões atuais. Quase cinquenta anos depois, os números revelam outra dimensão.  Segundo relatórios da própria FIFA, foram arrecadados US$ 5,7 bilhões apenas em 2022, ano da Copa do Mundo do Catar, e registrou lucro de US$ 1,2 bilhão no ciclo entre 2019 e 2022. A própria entidade informou que US$ 5,58 bilhões desse montante vieram diretamente da comercialização da Copa do Mundo — incluindo direitos de transmissão, marketing, licenciamento, hospitalidade e venda de ingressos.

Em 2023, durante o Fórum Econômico Mundial de Davos, o presidente da FIFA, Gianni Infantino, afirmou que o “PIB global do futebol” se aproxima de 270 bilhões de dólares. A declaração sintetiza uma mudança profunda de perspectiva: o futebol passou a ser tratado não apenas como manifestação cultural e esportiva, mas também como um setor econômico estratégico.

Esse crescimento permitiu ampliar competições, aumentar investimentos e expandir a presença da FIFA em novos mercados. Mas também alterou profundamente a relação entre o torneio e seu público.

Quando o torcedor virou consumidor

A Copa de 2026 talvez represente o estágio mais avançado desse processo. Enquanto milhões de torcedores disputam um número limitado de ingressos convencionais, o mercado corporativo opera em uma realidade paralela. Os programas oficiais de hospitalidade da FIFA oferecem experiências exclusivas com lounges privados, serviços premium, alimentação diferenciada e áreas reservadas.

Segundo os pacotes comercializados para o Mundial de 2026, a experiência mais básica de hospitalidade parte de aproximadamente US$ 2.500 para uma única partida. Em modalidades mais sofisticadas, os valores podem alcançar 73 mil dólares por pessoa para acompanhar todos os jogos de uma cidade-sede específica.

A diferença não está apenas no assento. O produto vendido deixou de ser o jogo em si e passou a incluir acesso, conforto, exclusividade e status. A lógica se aproxima daquela observada em grandes festivais de música, eventos corporativos e experiências de luxo. A Copa do Mundo passou a disputar espaço também nesse mercado.

O futebol da precificação dinâmica

O movimento ganhou um novo capítulo em 2026 com a adoção dos chamados preços dinâmicos. A reportagem do jornal britânico The Guardian revelou que dirigentes da FIFA ignoraram alertas de funcionários baseados nos Estados Unidos contrários à adoção do modelo, amplamente utilizado por companhias aéreas, plataformas de entretenimento e grandes eventos.

Nesse sistema, os preços aumentam conforme cresce a demanda. Na prática, o valor de um ingresso deixa de ser fixo e passa a oscilar de acordo com o interesse do mercado. A investigação mostrou que os ingressos oficiais mais caros para a final da Copa chegaram a US$ 7.875. Em plataformas de revenda regulamentadas nos Estados Unidos, alguns assentos ultrapassaram a marca de US$ 28 mil.

A justificativa é maximizar receitas e aproximar os preços do valor que o mercado está disposto a pagar. A consequência, contudo, é tornar o acesso cada vez mais distante para parcelas significativas da população.

A reação dos torcedores

O modelo provocou reações. A Football Supporters Europe (FSE), principal organização representativa de torcedores do continente europeu, apresentou juntamente com a Euroconsumers — federação que reúne entidades de defesa do consumidor em diversos países europeus — uma denúncia formal à Comissão Europeia contra práticas adotadas na venda de ingressos da Copa de 2026.

Entre as acusações estão publicidade enganosa, falta de transparência nos preços e taxas consideradas abusivas no sistema oficial de revenda. Para as entidades, o discurso de democratização do acesso não corresponde à experiência efetivamente encontrada pelos torcedores que tentam comprar ingressos para o torneio.

A disputa revela um conflito crescente entre duas visões de futebol: uma que enxerga o torcedor como parte essencial da cultura do jogo e outra que o trata prioritariamente como consumidor inserido em uma lógica global de mercado.

Quem ainda consegue estar na arquibancada?

O fenômeno não se limita à Copa do Mundo. Em relatório publicado pela agência de análise financeira Morningstar DBRS, intitulado The Gentrification of European Football?, pesquisadores apontam que a modernização dos estádios europeus alterou profundamente o perfil econômico do público presente nas partidas.

Segundo o estudo, a expansão de camarotes corporativos, setores premium e experiências de hospitalidade transformou a lógica de arrecadação dos clubes. Em vez de depender apenas do número de torcedores presentes, as receitas passaram a ser cada vez mais impulsionadas pelo gasto médio realizado por cada espectador.

Os números ajudam a dimensionar essa transformação. O relatório cita o caso do Manchester United, cujo ingresso mais barato passou de £ 3,50 em 1990 para £ 31,00 25 anos depois, um aumento de 785%, cerca de sete vezes superior à inflação do período. Segundo os pesquisadores, esse movimento acompanhou a substituição gradual de um público predominantemente operário por um perfil mais corporativo, turístico e de maior poder aquisitivo.

O relatório destaca que as reformas de arenas modernas foram concebidas justamente para aumentar esse potencial de consumo. Restaurantes, áreas VIP e setores exclusivos passaram a ocupar espaços antes destinados ao público geral. Em diversos países, o aumento dos preços de ingressos acompanhou essa transformação.

A modernização dos estádios também passou a ser pensada como estratégia de geração de receita. O estudo mostra que, após a inauguração do Emirates Stadium, a receita de matchday do Arsenal cresceu 111% em apenas uma temporada, saltando de £ 44,1 milhões para £ 90,6 milhões. Já a Juventus viu sua arrecadação em dias de jogo aumentar 174% após a mudança para o Allianz Stadium.

Nesse modelo, turistas e clientes corporativos passam a valer mais economicamente do que o torcedor local tradicional. A lógica deixa de ser simplesmente encher o estádio e passa a ser maximizar a arrecadação por assento ocupado. O resultado é um processo frequentemente descrito pelos pesquisadores como uma gentrificação do futebol, no qual parte do público historicamente ligado ao esporte encontra cada vez mais dificuldade para acompanhar os jogos presencialmente.

A Copa de todos, para quem?

A Copa do Mundo continua sendo apresentada como uma celebração global do futebol. E, de fato, nunca alcançou tanta gente. As transmissões chegam a bilhões de espectadores, as redes sociais ampliam o alcance do torneio e a FIFA registra receitas recordes a cada ciclo.

Mas existe uma contradição difícil de ignorar. Ao mesmo tempo em que se torna mais global, a Copa também se torna mais cara. Ao mesmo tempo em que amplia sua audiência, restringe a presença física de parte dos torcedores que historicamente construíram sua atmosfera dentro dos estádios.

A história da Copa do Mundo é também a história da transformação do futebol em um dos negócios mais lucrativos do planeta. A questão que permanece é simples: quando o espetáculo cresce, quem continua tendo lugar na arquibancada?