Por Beto Oliveira

Quando um profissional do cinema sobe ao palco e agradece emocionado após ouvir “And the Oscar goes to…”, o público imagina que aquele momento representa apenas talento, arte e reconhecimento.

Mas, nos bastidores de Hollywood, existe uma realidade muito menos romântica — um segredo que raramente é contado aos amantes da sétima arte.

Ganhar um Academy Awards hoje envolve campanhas de marketing altamente sofisticadas, que mobilizam quantias enormes de dinheiro dentro da indústria do entretenimento.

Executivos de estúdio costumam dizer, em tom meio irônico:

“Você não ganha um Oscar apenas com um bom filme. Você ganha com um bom filme… e uma grande campanha.”

E essa campanha pode custar de US$ 5 milhões a mais de US$ 30 milhões por filme — o equivalente, em valores aproximados, a algo entre R$ 25 milhões e R$ 150 milhões.

Traduzindo para o bom português: uma verdadeira corrida milionária por prestígio.

A temporada do Oscar virou uma indústria própria

Entre setembro e março, Hollywood entra oficialmente na chamada awards season, a temporada de premiações que antecede o Academy Awards. Nesse período, Los Angeles — a cidade do cinema mundial — deixa de ser apenas o centro da indústria cinematográfica e se transforma em um intenso campo de disputa por visibilidade.

A corrida pelo Oscar 2026 mobiliza uma verdadeira engrenagem de marketing. Ela inclui outdoors espalhados pela cidade, campanhas de “For Your Consideration” em revistas especializadas da indústria, entrevistas cuidadosamente planejadas e eventos exclusivos para votantes da Academy of Motion Picture Arts and Sciences.

Também fazem parte da estratégia sessões privadas com diretores e elencos, frequentemente seguidas por debates que aproximam artistas e eleitores da Academia.

Especialistas do setor estimam que centenas de milhões de dólares circulam todos os anos nas campanhas da temporada de premiações em Hollywood, envolvendo tanto estúdios tradicionais quanto plataformas de streaming.

A lógica da disputa é direta: conquistar a atenção de cerca de 10 mil membros da Academia que têm direito a voto.

Em um cenário tão competitivo, cada estúdio investe pesado para garantir algo decisivo na corrida pelo Oscar: que seu filme seja lembrado no momento da votação.

O caso que chocou Hollywood: o marketing de “Anora”

Um dos casos mais comentados da recente awards season foi o de ‘Anora’(2024), distribuído pela produtora independente Neon. O filme foi produzido com um orçamento relativamente modesto, cerca de US$6 milhões. A campanha para a temporada de premiações, no entanto, custou aproximadamente US$18 milhões. Valor três vezes o valor da produção.

A estratégia de campanha ao Oscar foi agressiva e altamente direcionada. Incluiu eventos especiais em Los Angeles, sessões privadas para formadores de opinião e votantes da Academy of Motion Picture Arts and Sciences, além de ações de marketing pouco convencionais, como merchandising temático e venda de produtos ligados ao filme. Paralelamente, o estúdio investiu pesado em publicidade “For Your Consideration” na mídia especializada, ampliando a presença do título nas principais conversas da indústria.O resultado foi imediato: ‘Anora’ passou a dominar o circuito de premiações e ganhou forte tração na corrida pelo Oscar 2025, consolidando-se como um dos exemplos mais claros de como estratégia de marketing e campanha de premiações podem redefinir o destino de um filme independente.

O exemplo histórico: quando “Parasite” conquistou Hollywood

Outro caso emblemático de promoção de filmes no Oscar foi o fenômeno global ‘Parasita’ (2019), dirigido por Bong Joon-ho. O thriller social sul-coreano foi produzido com um orçamento estimado de US$11,4 milhões, mas a campanha para a temporada de premiações em Hollywood custou cerca de US$20 milhões, um investimento considerado pesado para um filme internacional.

A distribuidora americana Neon tratou a corrida ao Oscar como uma verdadeira operação estratégica. Nos bastidores, a campanha incluiu centenas de exibições privadas para votantes, sessões com perguntas e respostas conduzidas pelo próprio diretor, além da contratação de consultores especializados em campanhas ao Oscar. Profissionais que trabalham exclusivamente para posicionar filmes na temporada de premiações.

A estratégia também explorou fortemente o circuito de festivais e prêmios da crítica, ampliando a reputação do filme ao longo da temporada. Paralelamente, publicistas construíram uma narrativa poderosa em torno do longa: um retrato universal sobre desigualdade social capaz de atravessar barreiras culturais e linguísticas.O resultado foi histórico. Em 2020, ‘Parasita’ venceu Melhor Filme no Academy Awards, tornando-se o primeiro longa em língua não inglesa a conquistar a principal categoria da premiação. Um marco que redefiniu o alcance global do Oscar e mudou a forma como estúdios passaram a planejar campanhas para filmes internacionais.

Netflix e o novo nível de gastos na corrida pelo Oscar

Se houve uma empresa que redefiniu o nível de investimento nas campanhas da temporada de prêmios, essa empresa foi a Netflix. O ponto de virada aconteceu na corrida ao Academy Awards 2018 com ‘Roma’, dirigido por Alfonso Cuarón.

Estimativas da indústria indicam que a plataforma investiu entre US$25 milhões e US$60 milhões em marketing e campanha de premiações. Valor sem precedentes para um drama em língua espanhola em preto-e-branco. A estratégia foi tratada internamente como uma operação para legitimar a Netflix dentro do sistema tradicional de Hollywood.

Nos bastidores, a campanha incluiu exibições privadas quase diárias para votantes do Oscar, sessões de perguntas e respostas com o diretor e o elenco, além de uma avalanche de publicidade “For Your Consideration” em veículos como Variety e The Hollywood Reporter.

A presença visual foi tão intensa que executivos da indústria diziam que era impossível circular por Los Angeles sem encontrar outdoors, banners ou anúncios de “Roma” durante a temporada de premiações.

O resultado foi significativo: ‘Roma’ conquistou três estatuetas no Oscar. Melhor Diretor, Melhor Filme Internacional e Melhor Fotografia e, mais importante, consolidou a Netflix como um novo protagonista na corrida por prestígio em Hollywood, abrindo caminho para as campanhas milionárias de streaming que se tornaram comuns nos anos seguintes.

O que exatamente custa tanto em uma campanha?

Uma campanha ao Academy Awards hoje funciona, em muitos aspectos, como uma campanha política altamente segmentada. Estúdios, distribuidoras e plataformas de streaming montam verdadeiras operações de marketing para influenciar a percepção dos cerca de 10 mil votantes da Academy of Motion Picture Arts and Sciences durante a chamada awards season.

Os investimentos se distribuem em várias frentes estratégicas.

Publicidade direcionada

Os tradicionais anúncios “For Your Consideration”, voltados diretamente aos votantes da Academia, dominam veículos da indústria como Variety, The Hollywood Reporter e Deadline Hollywood, além de publicações especializadas como American Cinematographer.

Uma única página nessas revistas pode custar dezenas de milhares de dólares. Campanhas completas frequentemente envolvem dezenas de inserções ao longo da temporada.

Sessões privadas para votantes

Estúdios organizam exibições exclusivas em Los Angeles e New York City, seguidas por debates com diretores, roteiristas e integrantes do elenco.

Esses encontros são considerados cruciais para criar uma conexão direta entre os artistas e os eleitores da Academia.

Relações públicas e narrativa de campanha

Equipes de publicistas especializados em awards season trabalham durante meses para construir uma narrativa estratégica em torno do filme: “o filme do momento”, “o retorno de um grande ator” ou “uma obra culturalmente necessária”.

Essa construção de reputação influencia críticas, cobertura da imprensa e até mesmo o desempenho em premiações intermediárias.

Eventos e networking

Jantares privados, recepções, painéis e festas da indústria também fazem parte da agenda intensa da temporada.

Esses encontros permitem que produtores e artistas interajam diretamente com votantes e líderes de opinião do cinema, fortalecendo a presença do filme dentro do circuito de premiações.

Screeners e distribuição digital

Para garantir que os membros da Academia assistam aos filmes, os estúdios investem em plataformas digitais seguras de streaming voltadas aos votantes, além de sistemas de envio de screeners e materiais promocionais exclusivos.

No conjunto, essas ações formam uma engrenagem sofisticada de marketing de premiações, na qual visibilidade, narrativa e presença constante no radar dos votantes podem ser tão decisivas quanto a qualidade artística do próprio filme.

O segredo que Hollywood raramente admite

Nos bastidores de Hollywood, uma frase circula com frequência entre produtores e estrategistas da temporada de premiações do Oscar: “a qualidade do filme é apenas parte da equação.”

Executivos de estúdios admitem, em conversas privadas com a imprensa da indústria, que uma campanha bem estruturada pode colocar um filme pequeno na disputa pelo Academy Awards, enquanto produções elogiadas pela crítica muitas vezes desaparecem da corrida por falta de investimento em marketing de premiações.

O motivo é simples: a votação depende da percepção construída ao longo da temporada. Com cerca de 10 mil votantes da Academia, os filmes que permanecem visíveis em entrevistas, debates, festivais e anúncios “For Your Consideration”, acabam dominando a conversa dentro da indústria.

Por isso, campanhas modernas são guiadas por uma estratégia clara de narrativa e posicionamento. Publicistas trabalham para transformar cada candidato em uma história que os votantes possam abraçar: o “filme urgente do momento”, o “retorno de um grande artista” ou a “obra que representa seu tempo”.

Como resumiu William Friedkin (diretor de Operação França, e O Exorcista, vencedor do Oscar): “O Oscar é o maior esquema de autopromoção que qualquer indústria já inventou para si mesma.”

O retorno financeiro de um Oscar

Apesar dos custos milionários das campanhas, vencer o Oscar continua sendo um dos investimentos mais lucrativos da indústria do cinema. Na prática, a estatueta funciona como um selo global de prestígio, capaz de transformar completamente o desempenho comercial de um filme.

Nos bastidores de Hollywood, executivos chamam esse fenômeno de “Oscar bump”, o salto imediato de interesse do público após as indicações ou vitórias. Dados de bilheteria mostram que filmes premiados frequentemente registram aumentos expressivos nas receitas globais, especialmente após a cerimônia.

Os efeitos mais comuns incluem:

Aumento nas bilheterias
Filmes indicados ou vencedores costumam voltar aos cinemas ou ampliar o número de salas, impulsionando a arrecadação nas semanas seguintes ao prêmio.

Expansão das vendas internacionais
Distribuidores em novos territórios passam a adquirir os direitos do filme após o reconhecimento no Oscar, elevando o valor de licenciamento.

Valorização de talentos
Atores, diretores e roteiristas vencedores frequentemente renegociam contratos e podem elevar significativamente seus cachês em projetos futuros.

Maior valor no streaming e no catálogo
Plataformas utilizam o selo “Vencedor do Oscar” como ferramenta de marketing para atrair assinantes e reforçar o valor de seus catálogos.

Para filmes independentes, o impacto pode ser ainda maior. Uma vitória no Oscar muitas vezes prolonga a vida comercial do projeto por anos, em cinemas de repertório, vendas internacionais, televisão e plataformas digitais, multiplicando o retorno de produções que originalmente tinham circulação limitada.

O paradoxo do Oscar

Oficialmente, votos não podem ser comprados na corrida pelo Oscar. A Academy of Motion Picture Arts and Sciences mantém um conjunto rigoroso de regras para campanhas, proibindo brindes, presentes ou qualquer forma de incentivo direto aos votantes.

Nos últimos anos, a Academia também passou a monitorar mais de perto lobby, publicidade direcionada e abordagens diretas aos eleitores, após episódios controversos envolvendo campanhas agressivas na awards season.

Mas, nos bastidores de Hollywood, produtores e publicistas reconhecem que a disputa continua girando em torno de um fator central: visibilidade.

Com cerca de 10 mil votantes espalhados pelo mundo, a estratégia das campanhas é garantir que determinado filme permaneça constantemente no radar da indústria, seja por meio de anúncios For Your Consideration, entrevistas estratégicas, festivais, exibições privadas ou cobertura da imprensa especializada.

Em outras palavras, a regra impede a compra de votos.  Mas garantir atenção em Hollywood continua sendo uma operação cara.

O verdadeiro Oscar acontece antes da cerimônia

Quando o público ligar a televisão para assistir ao Oscar 2026, irá entender que a corrida ao prêmio já terminou. A votação final dos cerca de 10 mil membros da Academy of Motion Picture Arts and Sciences ocorre semanas antes da cerimônia, depois de meses de intensa campanha durante a awards season.

Entre festivais de outono, premiações da crítica, eventos da indústria e anúncios For Your Consideration, estúdios, publicistas e estrategistas de marketing travam uma disputa silenciosa para manter seus filmes no centro da conversa em Hollywood.

Nos bastidores, isso significa exibições privadas, debates com elencos, entrevistas coordenadas e uma avalanche de publicidade direcionada em veículos da indústria. Cada aparição pública, cada capa de revista e cada evento faz parte de uma estratégia cuidadosamente planejada para influenciar a percepção dos votantes.

A cerimônia transmitida para o mundo é apenas o ato final. O verdadeiro jogo, o jogo de visibilidade, narrativa e milhões de dólares em campanhas de premiação, acontece muito antes da primeira estatueta subir ao palco.

No fim das contas, o Academy Awards continua sendo o prêmio mais simbólico do cinema, mas também um dos mais estratégicos. Entre talento artístico, reputação crítica e campanhas milionárias, a estatueta dourada se tornou parte de um sistema complexo onde cinema, marketing e prestígio caminham juntos.

Isso não significa que grandes filmes não vençam. Significa apenas que, na indústria contemporânea, arte e estratégia passaram a dividir o mesmo palco.

E talvez esse seja o verdadeiro paradoxo do Oscar: a estatueta ainda representa excelência cinematográfica, mas chegar até ela pode custar milhões.

Texto produzido em colaboração a partir da Comunidade Cine NINJA. Seu conteúdo não expressa, necessariamente, a opinião oficial da Cine NINJA ou Mídia NINJA.