A história de Papai Noel é uma história de antropofagia, capitalismo e Coca-Cola.

Para começar, o Papai Noel, como vemos no contexto natalino, é uma criação dos Estados Unidos. O que conhecemos hoje como um dos símbolos mais associado ao Natal é o resultado de um esforço consciente dos produtores de cultura, neste caso escritores e ilustradores, que foi guiado por uma estratégia de comoditização das emoções. Santa Claus é um símbolo distinto dos EUA que no século XX se tornou um veículo de expansão capitalista e influência cultural ao redor do globo. Para entender como isso aconteceu, primeiro precisamos entender como imagens, ritos e figuras míticas associadas às celebrações de São Nicolau foram reinventadas como Santa Claus, o Papai Noel.

O termo antropofagia está intimamente associado ao modernismo brasileiro. Na literatura e na arte, o termo se refere a um processo de descoberta e redescoberta, de incorporação e redefinição de sentido e muitas vezes é aplicado como uma forma de criar algo novo a partir de vários elementos do “Velho Mundo” no contexto do “Novo Mundo”. Em muitos aspectos, foi exatamente isso o que aconteceu com o significado e as imagens que há por detrás do Papai Noel. Um símbolo popular que é essencialmente uma fusão das festas de São Nicolau e do Natal no contexto moderno e pós-colonial.

Nicolau, o homem que se tornaria São Nicolau, nasceu no século III EC, é da região do  mediterrâneo e muito da sua vida viveu na atual da Turquia. Segundo uma das versões da lenda, seus pais morreram quando ele era criança e foi criado pelo bispo da cidade de Mira. Mais tarde, ele se tornou arcebispo. Nessa função, ele viajou para muitas comunidades ao longo do meditarrâneo presenteando as pessoas, o que colaborou para que a figura de São Nicolau estivesse ligada ao ato de presentear crianças e cuidar de marinheiros. Essas associações populares podem ser encontradas em toda a Europa de diferentes maneiras, dependendo da tradição local, e, na maioria das vezes, as celebrações para o santo ocorriam no início de dezembro, na época da data da sua morte. Passado mais de mil anos, as celebrações do dia de São Nicolau produziram identidades distintas das quais destaco as que aconteceram em partes da Europa de língua holandesa. O dia do santo girava em torno da figura simbólica de Sinterklaas, um homem idoso de barba branca e capa vermelha, que levava alegria, comida e presente para as massas.

O processo de fusão do dia de São Nicolau com o Natal é amplamente atribuído à Reforma Protestante (1517-1648) e ao movimento subsequente para redirecionar o impacto místico e cultural por trás dos santos católicos, como o próprio Nicolau. Como vamos notar, as celebrações para o santo que aconteciam no início de dezembro, mudaram para a época do Natal, distanciando os signos de São Nicolau do catolicismo, mas não do cristianismo. Nos séculos XVI e XVII, várias colônias protestantes inglesas e holandesas foram estabelecidas na América do Norte. Uma em particular viria a desempenhar um papel fundamental na criação do Papai Noel, a colônia holandesa de Nova Amsterdã na ilha de Manhattan, que mais tarde viraria uma colônia inglesa e posteriormente se tornaria a atual cidade de Nova Iorque. Foi lá que a ideia de Papai Noel que conhecemos hoje viria a existir, mas não na época colonial holandesa, e sim quase dois séculos mais a frente, depois da colonização inglesa e já no começo dos EUA como uma nação moderna. 

Nos anos que se seguiram à Guerra de Independência dos EUA (1776-1783), a classe dominante, que era protestante, fez um esforço em conjunto para estabelecer uma história e mitologia de origem exclusivamente “americana”, baseada em ideologias vindas da supremacia branca, anticatólicas e anti-espanholas. Nesse período formativo, uma das vozes literárias mais importantes foi Washington Irving. 

Como um dos contistas mais populares do início do século XIX, Irving é considerado um dos principais responsáveis ​​pela formação de importantes aspectos culturais dos Estados Unidos. Foi ele quem apelidou  Nova Iorque de Gotham, o nome que viria a ser a cidade do Batman e também contou uma versão da vida de Cristóvão Colombo que difundiu a falsa ideia de que na Europa, durante a Idade Média, se acreditava que a Terra era plana. Irving no seu livro A History of New York from the Beginning of the World to the End of the Dutch Dynasty, publicado em 1809 sob o pseudônimo de Diedrich Knickerbocker, descreveu satiricamente a comunidade colonial holandesa em Manhattan, enfatizando a figura de São Nicolau. O autor descreve um sonho em que São Nicolau voava pela cidade num vagão puxado por uma rena e distribuindo presentes para as crianças. E entre uma chaminé e outra, dava uma pitada no cachimbo.

Irving foi uma das primeiras pessoas nos Estados Unidos a viver exclusivamente da escrita, o que inspirou uma nova geração de letrados a seguirem o mesmo caminho. Muitos deles alimentavam o imaginário iniciado/criado pelo escritor, como Clement Clark Moore. Em 1823, o nova-iorquino Moore publicou anonimamente um poema “A Visit From Saint Nicolas” (A Visita de São Nicolau) no jornal Troy Sentinel. Atualmente o poema é mais conhecido como “Twas the Night Before Christmas” (Era a Noite Antes do Natal). O poema de Moore, rapidamente ganhou popularidade, preparando o terreno para uma re-caracterização de São Nicolau para Santa Claus. Nele, São Nicolau é descrito “gordinho e rechonchudo, um elfo bem velho” com “uma barriguinha redonda”, que “tremia quando ria como uma tigela cheia de gelatina”. Ele também o descreve voando com a ajuda de um trenó e renas. O poema de Moore, até hoje, é recitado nas salas de aula dos EUA no mês de dezembro.

Embora referências literárias como Irving e Moore tenham desempenhado papéis importantes na formação do cânone do Papai Noel, foi somente na segunda metade do século XIX que a identidade estética realmente começou a tomar forma e se concretizar. Para isso, ninguém teve tanta influência quanto o imigrante alemão e também nova-iorquino, Thomas Nast. Nast ganhou notoriedade como ilustrador e cartunista quando foi correspondente na Guerra de Secessão. Politicamente, por um lado, era um abolicionista ávido, um crítico nacional da corrupção política e um ferrenho inimigo da Ku Klux Klan. Por outro lado, alimentou estereótipos sobre a comunidade irlandesa, a associando à violência coletiva e à corrupção. Muito inspirado no poema de Moore, Nast ilustrou o Papai Noel como alegre, gordinho, com uma grande barba branca e, eventualmente, ele se decidiu por uma capa vermelha que viria a se tornar o padrão.

Apesar de Nast não ter sido o único artista a criar representações do Papai Noel que circularam na sociedade estadunidense, seu trabalho foi o que teve o maior impacto, pois inspirou outros criadores como Haddon Sundblom, desenhista da campanha de marketing da Coca-Cola a qual rebatizou o Natal como inseparável do refrigerante. Importante lembrar que a Coca-Cola não foi a primeira companhia não alcoólica a usar a imagem de Santa Claus em campanhas publicitárias. Em 1915, a White Rock Beverages usou imagens do Papai Noel para vender água mineral e nos anos 20 para vender Ginger Ale, mas nenhuma destas propagandas tornou-se memorável. No capitalismo não importa tanto quem cria, mas quem vende e a Coca-Cola vendeu o Papai Noel para o mundo. 

A partir dos anos de 1920, a empresa de refrigerantes, com sede em Atlanta, começou a usar a imagem do Papai Noel para vender seus produtos. Nos anos de 1930, o bom velhinho tornou-se uma parte importante da estratégia de publicidade da empresa e começou a ser muito associado à bebida. Nesta mesma época, enquanto Oswald de Andrade lançava o “Manifesto Antropofágico”, a ideia da Coca-Cola como a bebida do Papai Noel dava seus primeiros passos para chegar à América Latina.

Neste momento – e vamos ser sinceros, até hoje – o refrigerante não era um produto único ou extraordinário. Na verdade, quando foi criado, teve um desempenho mediano em comparação com os concorrentes. O que o diferenciava eram as estratégias de publicidade e marketing, por não apenas se casar com o Natal, mas também por se apropriar e reproduzir uma mitologia e iconografia associada à marca. A Coca-Cola produziu, talvez, uma das mais perigosas e antropofágicas interações da inovação capitalista, pois não apenas manipulou as práticas populares de consumo, mas também as respostas emocionais a símbolos e sons. Em suma, eles procuraram associar beber Coca-Cola com família, presentes e felicidade.

Bebe-se Coca-Cola por estar feliz, ou se fica feliz por beber Coca-Cola? Essa talvez tenha sido a maior charada da marca que lhe garantiu o sucesso, ao se associar a um velhinho generoso com as crianças obedientes que traz felicidade – e que trocou o vício em tabaco da versão de Irving por açúcar com o refrigerante. 

Hoje, a Coca-Cola é a marca não tecnológica mais valiosa do mundo, é um dos símbolos mais conhecidos do planeta e tem na América Latina um dos maiores mercados consumidores. O que começou como uma associação de um refrigerante a uma mitologia estadunidense se transformou em algo que é onipresente nas Américas, e em tantos outros lugares do mundo.  Durante a temporada natalina, os sons e as imagens criados e inspirados na campanha da Coca-Cola invadem nossos cotidianos de uma forma profunda e intensa, moldando nossa realidade através de excessivas repetições baseadas numa lógica de exploração e lucro, que é a base do capitalismo. Essa é a nossa realidade, sendo cristão ou não, estadunidense ou não, ganhando presente ou não, o Papai Noel vai estar presente no seu final de ano.

Eu acredito que tais mitologias devem ser desconstruídas, o que não é um processo rápido, mas de gerações com base no investimento em educação e formação de uma consciência histórica mais profunda e mais crítica… Mas, nesse ínterim, vamos beber mais água – enquanto ainda não é dominada por corporações como a Coca-Cola.

Para saber mais sobre política e história dos EUA e das Américas siga o podcast Camarada Gringo do selo NINJACast e o canal homônimo no YouTube.