Por Fábio Martins* (Conselho Design Ativista)

Estamos nos aproximando de novas eleições. E, como Mariah Carey e MC Teteu às vésperas do Natal, é hora de descongelar o espírito eleitoral, o sangue nos olhos e o improviso técnico e organizacional. Anos eleitorais são momentos propícios para reagrupar fileiras, ampliar horizontes, conquistar ou reconquistar grupos perdidos pelas forças políticas que defendemos — justamente quando os debates políticos estarão mais expostos.

Este texto, assim como outros que já publiquei nesta coluna, carrega a intenção de colaborar com movimentos sociais, organizações políticas, candidaturas e militantes que buscam alternativas estratégicas de baixo custo à comunicação e ao design convencional. Alternativas que sejam menos baseadas no esforço irrefletido de distribuição uniforme de peças gráficas, digitais ou impressas, e mais nas possibilidades que a realidade cultural e social de diferentes regiões do país pode viabilizar em termos de transformação social.

Em outras palavras, o período eleitoral também pode ser um período de transformação social. Um design orientado para cidadãos e eleitores, a partir de uma estética local, pode ter mais chances de promover mudanças concretas em suas formas de pensar e agir, ao mesmo tempo em que contribui para o sentimento de identificação entre eleitorado e candidaturas de esquerda.

Nas linhas que seguem, abordo o que diferencia o design convencional de campanhas eleitorais de um design eleitoral localmente orientado, superando inclusive ideias grosseiras de “crise estética” ou vícios visuais de designers que buscam submeter identidades raciais, de gênero, sexuais e de classe ao seu brilhantismo individual. Passo, ainda, por aprendizados de uma campanha eleitoral vencedora à prefeitura de Nova Iorque em 2025; em seguida, navego pelo design popular, pela comunicação sobre a comunicação e pelas barreiras simbólicas, desembocando em um pequeno guia, em poucos passos, para a produção de identidades visuais localmente orientadas.

Adianto que, diante de um cenário de explícita retomada conservadora na América Latina, a resposta popular — no que se refere ao design — deve tender à valorização da estética, da religiosidade, do comércio e da cultura locais. Ou seja, se tomarmos como resposta a uma ameaça internacionalmente constituída uma coalizão nacional — movida pela ideia de soberania — e local — movida por valores e culturas próprias —, o caminho que apresento a seguir se afasta de um patriotismo de cacoete, baseado apenas em cores nacionais, e se aproxima de uma ideia ainda pouco usual na comunicação visual: a de elementos nacionais aliados à identidade local.

Nosso ponto de partida será um brevíssimo diagnóstico da comunicação visual de campanhas convencionais de esquerda, sem nos concentrarmos em casos específicos, mas nos modelos que se replicam e acabam se tornando verdadeiros cacoetes visuais. Em seguida, partimos para uma breve abordagem da campanha eleitoral com o design mais comentado do momento: Zohran Mamdani, eleito prefeito de Nova Iorque (EUA) contra diversas expectativas.

Não se trata de transformar um caso estadunidense em referencial estético para o cenário eleitoral brasileiro — marcado por outras complexidades, nuances e manifestações sociais, culturais, estéticas e morais. Até porque exemplos semelhantes já foram vistos no Brasil em diferentes momentos, como o uso de um botijão de gás na campanha de Thais Ferreira a vereadora do Rio de Janeiro; Max Maciel e o fenômeno do “candidato aba reta”, no Distrito Federal; Fábio Félix — também no DF — e o Gabinete 24; ou ainda o uso de cocares e grafismos por candidaturas indígenas, como as da ministra Sônia Guajajara e da deputada federal Célia Xakriabá.

Trata-se, portanto, de reconhecer, em um caso notório de comunicação visual eleitoral estrategicamente desenvolvida, aspectos que possam servir como norteadores para o desenvolvimento de táticas de comunicação visual popular, verdadeiramente soberana e localmente orientada.

Vamos, portanto, ao início: um breve diagnóstico.

O que há de errado nas visualidades convencionais?

Campanhas eleitorais, bem como iniciativas de movimentos sociais e projetos populares no campo progressista, costumam recorrer a soluções visuais que se repetem ao longo do tempo, promovendo verdadeiras cascatas imagéticas quase indistinguíveis. São vícios estilísticos cujo resultado prático é o achatamento estético de todo um campo político. Não é possível afirmar com total certeza que a dificuldade de distinção visual entre iniciativas, por si só, comprometa sua eficácia comunicacional — há diversos outros condicionantes implicados. Ainda assim, é possível intuir, a partir de conclusões do marketing digital, que, sem qualquer destaque — o que inclui a identidade visual —, torna-se difícil alcançar objetivos de comunicação, eleitorais ou não, sobretudo em ambientes digitais regidos por mercados de atenção.

Alguns desses vícios estilísticos que contribuem para a sensação de “oceano vermelho” nas identidades visuais incluem, por exemplo, o uso recorrente de corações em logotipos, referências à azulejaria, padronagens geométricas com ícones sintéticos — que, não raro, pouco comunicam sobre a atuação real da pessoa ou organização. Não faço menção aqui a elementos como estrelas, sóis ou outros ícones que remetam à filiação partidária ou organizacional, uma vez que esses cumprem a função de sinalização “amigo-inimigo” entre filiados, enquadrando-se no campo da metacomunicação — isto é, a comunicação sobre a comunicação.

Esse cenário parece tão consolidado que, ao perceberem esse “oceano vermelho” das visualidades progressistas, setores da direita passaram a se apropriar de símbolos e cores nacionais, além de símbolos religiosos, promovendo variações em torno de um mesmo repertório, ao mesmo tempo em que demonizavam outras visualidades. As cisões passam, então, a se sustentar também por distinções visuais concretas — como no caso emblemático das camisas verdes e amarelas em oposição às vermelhas —, o que ajuda a explicar a necessidade destas reflexões.

A superação desse cenário de cisão profunda parece demandar uma espécie de hackeamento — termo recorrente no design ativista — ou mesmo de camuflagem estética. Trata-se de explorar brechas simbólicas capazes de permitir que mensagens políticas circulem com maior eficácia, alcançando eleitores e cidadãos para além dos circuitos já convencidos.

O que podemos aprender com a campanha de Zohran Mamdani?

A despeito de todos os méritos — que envolvem vencer uma corrida eleitoral em um contexto de alta adversidade —, o objetivo destes escritos não é a adoção de uma estética específica. Por isso, não me deterei em exemplos exaustivos da identidade visual nem na exposição de dezenas de imagens da campanha que elegeu Zohran Mamdani prefeito de Nova Iorque. Trata-se, antes, de observar qualidades táticas que possam ser bem-vindas ao contexto brasileiro em 2026. Para um aprofundamento nas escolhas estéticas da campanha, sugiro os artigos “O logo de campanha de Zohran Mamdani não se parece em nada com um logo de campanha”¹ e “As cores de Zohran Mamdani em Nova Iorque”².

A identidade visual da campanha foi desenvolvida pela cooperativa de design Forge, utilizando, inclusive, a fonte Union Gothic, do type designer Mathew Hinders-Anderson — cuja atuação se dá, sobretudo, junto a movimentos sociais e causas —, sob supervisão e orientação da atual primeira-dama da cidade, Rama Duwaji, ilustradora e artista visual. As peças gráficas se destacam, especialmente, pela forte presença de ilustrações e pelo uso de uma cor pouco usual em campanhas eleitorais nos Estados Unidos: o amarelo.

A combinação de tons de vermelho, azul e amarelo conferiu maior pregnância às peças gráficas — isto é, aumentou sua capacidade de fixação e reconhecimento já no nível cromático. Além disso, a adoção de uma marca tipográfica com fonte serifada, fortemente inspirada na visualidade vernacular do comércio local, contribuiu para tornar memorável um candidato até então outsider.

É nesse horizonte que devemos nos concentrar: na utilização de referenciais da comunicação visual local como tática de aproximação entre candidatos e eleitorado, entre movimentos sociais e lideranças políticas, entre propostas e cidadãos.

Como apontei anteriormente, a campanha de Mamdani era apenas um pretexto. Afinal, independentemente de ter sido realizada para vencer a prefeitura de Nova Iorque ou de Pindamonhangaba (SP), o princípio é o mesmo: utilizar aquilo que já é familiar para gerar uma primeira impressão positiva. Em outras palavras, trata-se de recorrer a artifícios visuais presentes no nosso local de atuação para instaurar uma oportunidade metacomunicacional, dirimindo barreiras simbólicas e facilitando o contato entre eleitor e candidato, partido ou movimento social — e, por extensão, com a própria população. Vamos explorar melhor essa afirmação.

Vernacular, metacomunicação e barreiras simbólicas

Por metacomunicação, faço referência à proposta do antropólogo Gregory Bateson de uma “comunicação sobre a comunicação” (BATESON, Steps to an Ecology of Mind, p. 214), entendida como um nível comunicacional que vai além do denotativo e que explora as relações implícitas entre os interlocutores (Idem, pp. 183 e 184). Entre suas múltiplas possibilidades analíticas, a metacomunicação permite compreender como enviamos, silenciosamente, sinais de amigo-inimigo ou de familiaridade por meio de sentidos, símbolos e comportamentos. No campo das imagens, ajuda a explicar as interações entre observador e observado que ocorrem antes mesmo de formulações mentais mais elaboradas — ou seja, ainda no nível da percepção.

O movimento aqui é relativamente simples: para convencer, é preciso tornar-se familiar; e, para isso, é preciso parecer familiar. E qual seria a forma mais eficaz de parecer familiar, em um contexto de produção de imagens e identidades visuais, senão por meio da apropriação daquilo que já compõe o cotidiano de uma população, em vez de apostar em uma visualidade dissociada de sua realidade?

Ainda que pareça um processo automático ou intuitivo, o desenvolvimento de uma visualidade regionalizada e pregnante exige antecipação e planejamento, acompanhados de boas doses de mapeamento cultural. Trata-se de um design cultural e regionalmente situado: indutivo, em vez de dedutivo; inspirado, em vez de genial. Cultural e regional porque se apoia em simbolismos locais; indutivo porque busca referências nas visualidades existentes, em vez de supor — a priori — as razões de seus produtores e usuários; inspirado porque recusa o personalismo e tende a se camuflar em meio às visualidades familiares.

Esse design culturalmente situado — regional, indutivo e inspirado — manifesta-se na comunicação visual do varejo, nas pixações, no vestuário, nas gírias, nas formas de ouvir música em público e nas práticas de lazer menos pretensiosas. Manifesta-se, ainda, nos múltiplos idiomas que atravessam uma população, refletindo, em alguma medida, tudo aquilo que a constitui. O regional, portanto, não se opõe automaticamente ao internacional: visualidades estrangeiras não são, em si, rejeitáveis, mas passíveis de uso na medida em que se façam necessárias. Em outras palavras, o estrangeiro pode ser incorporado quando já integra um repertório de familiaridade — quando é traduzido localmente, isto é, quando é canibalizado, como ambicionavam os modernistas brasileiros da Semana de 1922.

Tornar-se familiar por meio da apropriação simbólica é uma forma de contornar o que venho chamando de barreiras simbólicas, entendidas aqui como mecanismos que produzem interpretações metacomunicacionais negativas entre indivíduos ou grupos, gerando desconfiança ou mesmo a percepção do emissor como inimigo — o que, por sua vez, pode interromper o processo comunicacional. É nesse terreno que prosperam afirmações ao mesmo tempo eficazes e nocivas, recorrentes na extrema-direita em períodos eleitorais, como “ele é o único candidato cristão”, “tudo o que vier do veículo de comunicação X é mentira”, “ele é um mentiroso compulsivo” ou “meu partido é o Brasil”.

Essas formulações, assim como a mobilização de símbolos religiosos, cores nacionais — e a demonização de outras —, integraram, ao longo dos últimos anos, um esforço de consolidação de grupos políticos que, simultaneamente, definem seus adversários e interrompem processos comunicacionais que poderiam viabilizar ações como o “vira-voto”, como se viu em 2018.

É justamente esse tipo de instauração que o design orientado por uma visualidade local busca tensionar: não para negar pertencimentos, mas para desarmar fronteiras rígidas e superar a produção de diferenças inconciliáveis por meio de imagens de identificação.

Passos para uma visualidade local

Para dar maior concretude aos pontos levantados e dar continuidade a este esforço de oferecer ferramentas e reflexões úteis a movimentos sociais, candidaturas e partidos políticos, apresento, a seguir, um possível caminho — entre muitos — para a elaboração de uma identidade visual situada, regional, indutiva e inspirada, capaz de enfrentar as cisões de caráter fascista.

1) Reconheça ou redescubra o seu local
O pequeno comércio, as igrejas de garagem, os vestuários, as formas públicas de sonoridade e musicalidade, as pinturas de faixas e as manifestações culturais tradicionais podem servir de inspiração para a comunicação visual.

É importante, nesta fase do processo criativo, não negar de imediato os referenciais levantados — mesmo aqueles que pareçam menos úteis ao projeto —, uma vez que podem inspirar peças ou campanhas em outros momentos. Aqui, tudo é válido.

2) Conecte-se com as pessoas ao redor
Conversar com as pessoas que habitam a sua região pode ser fundamental para reduzir o risco de incorrer em apropriações culturais indevidas, além de contribuir para o refinamento de ideias já em fase de consolidação.

3) Estruture e integre esses elementos à comunicação
Moodboards, análises SWOT e metas de comunicação são ferramentas úteis nesta etapa e podem responder a um objetivo comum: sistematizar os referenciais levantados, permitindo uma inspiração mais qualificada e eficaz. Esse processo favorece a consolidação desses elementos como símbolos ao longo da campanha, evitando a sensação de deslocamento.

É importante considerar que tais elementos devem estar alinhados à estratégia de comunicação, ao movimento, grupo, partido ou candidatura. Poucas coisas são mais constrangedoras do que a apropriação indevida de um símbolo, deslocado de seu potencial de identificação — exceto, é claro, nos casos de propostas assumidamente iconoclastas. Nem toda quebra de padrão é, por si só, positiva.

4) Repense periodicamente
Mensurar o impacto dessas táticas pode ser desafiador, sobretudo porque ações populares, em geral, não dispõem de orçamento para pesquisas quantitativas e qualitativas ou para a contratação de ferramentas de monitoramento digital. Ainda assim, é fundamental manter um esforço contínuo de observação, escuta e adaptação diante de novos cenários — ajustando rotas sempre que necessário.

Entender ou mensurar a eficácia dessas ações depende de uma série de ferramentas e análises que demandariam um outro artigo apenas para isso. Ainda assim, é possível adiantar que, nas batalhas que nos esperam neste ano, não estão em jogo as métricas de vaidade nas redes sociais — visualizações, comentários e curtidas —, mas sim a capacidade de promover mudanças reais de opinião, de ação e, sobretudo, de voto.

2026 exige que não consideremos batalhas ganhas de antemão, que tenhamos a humildade de reconhecer a possibilidade da derrota e que identifiquemos deficiências que podem ser superadas a partir de um olhar atento à realidade local. Trabalhamos com o povo que temos, não com o que gostaríamos de ter; e, para transformar o país, é preciso compreendê-lo — e compreender quem o constitui — para, então, construir caminhos de convencimento e engajamento em torno de mudanças de rumo.

Espero que estas linhas contribuam para que movimentos sociais, partidos políticos, organizações e candidaturas criem novas conexões por meio das imagens, enfrentando a extrema direita em 2026 — seja nas urnas, nas redes sociais, nos aplicativos de mensagem ou nas ruas. Que este seja um ano de fincar raízes em solos áridos e de cultivar, a partir deles, novas possibilidades de transformação.

¹ Ver: https://www.curbed.com/article/zohran-mamdani-campaign-logo-graphic-design.html

² Ver: https://grapheine.com/en/magazine/the-colors-of-zohran-mamdani-in-new-york/

Fábio Martins* é Bacharel em Artes Visuais, com habilitação em Artes Gráficas, pela Escola de Belas Artes, na UFMG. Mestre em Antropologia Social pelo DAN – UnB.