Nesta semana, a marca Balenciaga tornou-se um dos assuntos mais comentados nas redes sociais depois que lançou seu “Paris Sneaker”. Junto ao nome da grife, que pertence ao Grupo Gucci, as imagens dos tênis “full destroyed” (“completamente destruído”) com aparência suja e rasgada se espalhavam na web em memes, leituras e diversas interjeições. De cara, o motivo é óbvio. A versão mais exclusiva do item custa a bagatela de R$ 10 mil.

A peça leva a assinatura do ex-refugiado georgiano Demna Gvasalia, diretor criativo da Balenciaga. Desde 2015, ele substituiu o americano Alexander Wang à frente da grife francesa fundada pelo espanhol Cristóbal Balenciaga em 1917.

O Brasil, país que adora se comunicar por memes na internet, elevou a marca ao trending topics por dias seguidos e até hoje (11) o assunto dá o que falar. “Eu tô só o tênis novo da Balenciaga… acabada, destruída mas mantendo o meu valor”, brincou a cantora Pepita. “E meu cachorro que acabou de aceitar um job de estilista da Balenciaga”, escreveu outro usuário. “Parece meu tênis voltando das festas universitárias”, escreveu outro.

Muitos apontaram a ideia como “um experimento social para demonstrar que gente rica gasta dinheiro com absolutamente qualquer lixo, desde que tenha algum status agregado”, pra citar mais um usuário. Mas especialistas apontam que a “pegadinha” é ainda mais profunda.

“A Balenciaga está fazendo rico de idiota? Não, ela está fazendo você de idiota”, esse é o título que inicia a reflexão de Lele Santhana, da página @portaldasmdas. Repórter da Elle Brasil, Lele apresenta apresenta Demna Gvasalia, o diretor criativo, e expõe um dos motivos para o lançamento de peças tão controversas: “se aproximar de símbolos das classes baixas para se diferenciar da classe média”.

Nas lojas, os tênis disponíveis para venda aparecem menos destruídos que nas imagens de divulgação

Para Elle, à medida que itens de luxo se tornam possíveis, ricos usam formas alternativas para sinalizar seu patrimônio. “É aí que a elite aceita experimentar um tênis como esse sem menor pudor, já que o seu ciclo social é capaz de decodificar o quanto ele custou. Enquanto isso, a classe média, cuja posição é tênue, precisa se apegar aos elementos de status identificáveis”.

Se com isso a estratégia seria levar a marca a se tornar o assunto ao redor do planeta, o marketing tem trazido respostas rápidas. Balenciaga tem feito isso sem produzir uma publicação qualquer em sua página no Instagram, com 13 milhões de seguidores. “Fashionbating”, conclui uma seguidora nos comentários, usando a junção de termos como “moda” e o verbo “to bate”, que pode ser definido como “isca”. “Quem tem o privilégio de andar “desarrumado” ou com um tênis destruído? Achei o lançamento de péssimo gosto em todos os sentidos”, escreveu outra seguidora.

“A burguesia sente prazer em rir da miséria, em pagar caro para ‘viver’ a experiência de ser pobre, pousar de descontruído, desapegado, mas pagando caro por isso. Enquanto, quem é pobre… não tem opção!”, escreveu a influenciadora Maíra Azevedo, conhecida como Tia Má. “Sabemos quantas vezes, dissemos não, porque não tínhamos calçados em bom estado para frequentar o lugar… O ditado que diz ‘calce os meus sapatos’ é sobre viver as mesmas experiências, não sobre usar a vivência alheia como piada e ainda ganhar status com isso! Sinceramente… errada não é a marca, mas o vazio de quem procura!”

O jornalista Gustavo Frank, da página Nossa Moda, do UOL, traça o perfil de Gvasalia e aponta para duas estrtaégias que são primordiais no mundo da moda atualmente: a comunicação e o diálogo com a juventude. “Ao dialogar com eles — e sobretudo provocá-los, as criações do diretor criativo constantemente se tornam virais, populares e itens de desejo. É mais sobre fazer parte de um grupo, que se identifica com o ‘absurdo’, do que vestir uma roupa”, escreveu.