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Se você está atento aos padrões, têm percebido o movimento sorrateiro das marcas surfando nas ondas altas da world wide web.

No último 8 de março tivemos um enxame de campanhas que “comemoravam” o dia da mulher. Daquelas que nos chamam carinhosamente de ~guerreiras~, com layouts floridos (e que me dão vontade de me jogar de um prédio) – até grandes marcas se posicionando de uma forma mais condizente com este século que vos fala.

Dentre elas, uma chamou mais atenção, pelos milhares de compartilhamentos e comentários que se seguiram. A Skol, do grupo AMBEV, uma das cervejas mais vendidas no país, apresentou uma campanha em que 9 artistas gráficas foram convidadas a desenvolver cartazes que teoricamente substituiriam a boa e velha bunda reluzente propagandeada em larga escala por anos a fio.

Muito bonito, não?
Mas nasci com a pulga atrás da orelha.

Desde o ano passado a Skol tem se manifestado de forma intensa sobre temas discutidos no ambiente digital.

Lembra desse video lindo dirigido pelo Gabriel Dietrich, feito para o Dia do Orgulho LGBT, publicado em junho do ano passado?

O discurso já começa a ficar esquisito com o aviso de “esse vídeo pode ser ofensivo para algumas pessoas” , logo antes do play.

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O vídeo não contém violência, não contém nudez, não se manifesta em prol de nenhum partido político ou instituição religiosa, não mostra nenhuma cena de carinho ou beijo entre pessoas do mesmo sexo. E puta que o pariu. Ele quase tira lágrimas dos olhos do espectador mais sensível. Por que isso seria minimamente ofensivo?

Você cria uma campanha para se posicionar sobre uma causa essencial. Você recebe uma enxurrada de comentários dementes e homofóbicos (que conseguem ser ainda piores no Youtube) e isso te deixa receoso enquanto marca, pelo vespeiro remexido.
Essa mensagem acaba por soar como um recuo em toda a ~coragem~ de colocar um filme tão poderoso como esse no ar.

Lembrando que há poucos carnavais, o que a gente encontrava na comunicação da marca eram coisas assim

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Ou assim

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Mas, como o justo é deixar que todos os lados exponham o sua visão, fiz algumas perguntas para a assessoria da Skol sobre o novo posicionamento. A questão que mais me intrigante é essa:

“Por que a comunicação do meio digital é tão diferente da que vemos na TV aberta?
O conceito de “respeito” não deveria ser passado para pessoas de todas as classes e quanto maior o alcance melhor?

Infelizmente, a resposta não veio antes da finalização deste artigo. (Confira a atualização ao final da coluna)

Usar apenas a internet com um investimento de mídia direcionado para um grupo pré-disposto a aceitar aquela mensagem é pregar para convertidos.

O poder da publicidade sobre a opinião popular pode causar mudanças estruturais na sociedade – se for feito de uma forma real e não eleitoreira. Ou seja: queremos ver essa diversidade na tv aberta, no intervalo da novela das 8, hoje, já.

Campanha lançada ontem, 4 de abril, onde latinhas seguem um pantone de cores humanas

É notável que marcas desse porte estejam caminhando para a um novo mindset. Isso também reflete o resultado da militância diária e repetida de vários grupos, online e offline, em direção à uma sociedade mais humana e menos assustadora.

Mas, eu sou a pessoa com a pulga atrás da orelha.

Então vos lembro que a Skol é apenas uma das dezenas de marcas de cerveja dentro do grupo Ambev, e pode ter sido escolhida estrategicamente para levantar as bandeiras da era digital. A cerveja que vai falar com gente jovem e de cabeça aberta.
Enquanto outras cervejas do mesmo grupo darão sequência ao enfileiramento de preconceitos e conceitos tortos, que dão embasamento aos comentários horripilantes que a gente vê nas redes sociais.

Revolucionário seria ver o grupo AMBEV anunciar como um todo: “nunca mais exploraremos a imagem da mulher para vender qualquer espécie de bebida.” . Aí o papo muda.

Mas e aí? O posicionamento é real ou é surf na onda?

Minha conclusão é que por trás das marcas existem pessoas. Movimentos positivos como esse significam a ação assertiva de pessoas chaves dentro do marketing dessas empresas. Pessoas são reais, matéria viva e palpável. A ação dessas pessoas pode e deve ser comemorada. Porém, marcas vendem produtos… e ponto. Por mais bonito que o discurso venha, a intenção não muda.

Deixo aqui uma seleção de propagandas de bebidas do começo do século XX. Obviamente estamos falando de uma época em que o consumidor era ativado por menos informações e precisava de menos estímulos para se submeter aos reclames publicitários.

Mas quem disse que peças de bom gosto e que não apelam para a escrotização do ser humano não são viáveis nesse século que começa?

O artista italiano Leonetto Cappiello é o designer por trás das maioria dos cartazes dessa época

 

 

** ATUALIZAÇÃO: Copio abaixo as respostas dadas pela Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing de SKOL, no dia 11 de Abril:

1. A Skol tem se posicionado há algum tempo a favor de causas que estão sendo discutidas no meio digital e consequentemente, no meio off.
Quando esse movimento começou, qual o marco “zero” desse posicionamento e qual a motivação?

SKOL é uma marca inovadora e essa conexão com o espírito jovem está em seu DNA. A marca sempre deseja estar conectada com os valores atuais e próxima do jovem, por isso sempre vê a necessidade de se atualizar e aprender. Outro ponto importante para chegarmos a essas campanhas foram ações que transformaram a ambev nos últimos anos. Questões sobre raça, gênero e orientação sexual passaram a ser discutidas internamente com treinamentos e debates enriquecedores. Também assinamos os Princípios do Empoderamento Feminino da ONU Mulheres e do Fórum de Empresas e Direitos LGBT.

Especificamente sobre SKOL, em 2016, iniciamos o movimento Respeito is ON, uma campanha que celebra a diversidade e a liberdade dos indíviduos. Fomos a primeira cerveja a patrocinar a Parada LGBT em São Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro, fizemos um filme em homenagem ao Dia do Orgulho LGBT e estivemos nas Paralimpíadas. Neste Carnaval, fomentamos a ação Apito Contra o Assédio, distribuindo apitos em várias cidades do país nos blocos, fomos parceiros de blocos de diversos estilos musicais no país, patrocinamos quase todos os blocos de diversidade, além de artistas de estilos musicais diferentes. A marca também convidou artistas mulheres para fazerem uma releitura de dois cartazes de SKOL e mostrarem como gostariam de ver as mulheres representadas neles E para celebrar o fim do verão mais plural de todos os tempos, SKOL, que já havia comemorado o também em seu filme de Verão “Viva a Diferença”, faz um brinde com SKOLORS, uma campanha que teve co-autoria o coletivo MOOC para ressaltar a beleza das cores das pessoas.

2. Não é de hoje que se comenta o machismo no meio de criação da publicidade. 99% dos criadores são do sexo masculino e isso sempre foi a grande justificativa para o teor das campanhas que exploram a imagem da mulher de forma negativa. Alguma mulher teve a participação nessa mudança geral de posicionamento?

Além de mim, na direção do marketing de Skol, o time da marca é composto por mais seis mulheres. A vice presidente de marketing da companhia é a Paula Lindenberg.. Além de muitas outras nas diversas áreas. Hoje a ambev também tem grupos diversos de funcionários debatendo estes temas de pluralidade e também criamos novos processos de entrada na companhia, buscando mais diversidade de perfis nas contratações. A preocupação é que a mudança comece mesmo de dentro pra fora. E te digo, não está 100% resolvida. É uma trajetória e estamos evoluindo nesse caminho.

3. Por que a comunicação do meio digital é tão diferente da que vemos na TV aberta? O conceito de “respeito” não deveria ser passado para todas as pessoas? Quando passamos esse tipo de mensagem apenas no meio digital, não há um risco de chover no molhado para quem já concorda com aquela mensagem, ao invés de propor uma mudança estrutural da sociedade?

Tivemos dois filmes com ampla divulgação na TV aberta que trata do tema diversidade e respeito. O nosso filme “Viva a Diferença” foi a principal campanha na TV aberta durante o verão e provocava as pessoas a serem livres de padrões pré-estabelecidos, atrevendo-se a aceitar o outro e a si mesmo e a se jogar na diversão de peito e mente aberta, aproveitando o que a vida tem de melhor. O filme “Cores”, que celebra a diversidade racial, também teve ampla divulgação na TV Aberta. Os princípios das nossas crenças e do nosso posicionamento estão presentes em  todas as nossas ações, seja em qual for a plataforma. Sobre o digital, tem e terá cada vez mais peso em nossa estratégia para nos conectarmos com todos os consumidores. Ele não é mais um meio de nicho, mas é tão grande como muitas emissoras de TV aberta no Brasil.  Além disso, há um enorme potencial de diálogo e compartilhamento nesse meio. Estrategicamente, é fundamental e muito importante para Skol.

4. Esse posicionamento veio pra ficar? Ou ainda corremos o risco de ver novas campanhas baseadas em velhos conceitos?

Não reforçar esteriótipos e ter respeito por todos é um caminho sem volta. Faz parte do posicionamento de SKOL e é um valor da ambev. Esses valores de sair da mesmice, da inércia e do discurso antigo com respeito, são muito importantes para os jovens e estamos conectados a eles.

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