Em nova peça publicitária, Gillette convoca seu público a questionar os males de nossas virilidades.

Já está dando o que falar. A nova propaganda da Gillette revela uma chave fundamental para o avanço no debate de gênero, suas opressões e desigualdades: precisamos falar com os homens. Principal público da marca, o vídeo já divide opiniões entre os barbudinhos, conquistando os trending topics mundiais.

O vídeo é uma peça de quase dois minutos sobre assédio e bullying, parte da campanha We Believe (Nós Acreditamos). São cenas comuns do cotidiano masculino na cultura do assédio e da virilidade. Intercalando homens e meninos, aponta um fundamento básico para o debate dos novos velhos tempos: como educar nossos garotos?

Sim, é uma marca americana, líder mundial. Com 116 anos, é das mais antigas, portanto. Expandiu seu mercado por bilhões de dólares porque, certamente, o conhece muito bem. E não faz nada além de nos situar no espaço-tempo das discussões sobre papéis de gênero, mirando obviamente para o futuro.

Antes de querermos levantar a crítica do pink money (o vídeo não trata diretamente sobre sexualidade) ou propaganda de conveniência, façamos o exercício de avaliar o impacto do homem-propaganda de nossos tempos. O vídeo recebeu dez vezes mais dislikes do que o contrário, agitando nas redes digitais a masculinidade tóxica que critica.

De todos os debates que já estão na tônica dos 280 caracteres, vale refletir como a marca desloca a figura deste homem-imagem que ela própria ajudou a construir. Pois, esta figura de homem que conhecemos bem, o patriarcal, com cheiro de macho, assim como a mulher submissa e sensual tiveram na propaganda da TV uma de suas principais difusoras em época de indústria cultural.

No início do vídeo, os novos personagens rasgam uma antiga propaganda da Gillette, que tinha um mote similar ao atual: The Best a Man Can Get (O melhor que um homem pode ficar). E nos apresenta este novo: The Best a Man Can Be (O melhor que um homem pode ser). O homem assediado pelas mulheres começa também a ser questionado. Aquele garoto-propaganda que o pai levou para pescar pode ser um potencial produtor de abusos e sofrimentos contra as mulheres, os negros e os mais fracos.

Vocês lembram da loira da Gillette? Se avaliarmos a linha do tempo a partir dos produtos que os brasileiros produziram, o avanço é ainda mais nítido. Uma propaganda como “Vai Amarelar?”, de 6 anos atrás, certamente cairia no purgatório do #CloseErrado dos novos tempos.

O homem-propaganda é Vitor Belfort e lutadores da UFC. A imagem de virilidade que eles carregam, não precisamos discutir. O “vai amarelar” que a propaganda provoca, em brincadeira contra os barbeadores da BIC, usa expressão que todos nós, homens fracos imberbes, escutamos na nossa juventude. De boxeador a jogador de futebol, Neymar assumiu a cara da Gillette na defesa de um homem que tem suas quedas e fragilidades.

Sabemos bem, os papéis de gênero já estão rendendo produtos mundo afora graças à luta incansável do movimento de mulheres. Talvez, tomara, seja a tônica dos novos debates colocar o homem no centro dos argumentos. Este homem pai irmão líder chefe responsável que também produz pecados, papel ainda atribuído religiosamente às mulheres. A notar pela reação de seu público, a discussão está longe de se esgotar.

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